A palavra “conteúdo” ganhou conteúdo à beça desde que nasceu, do latim vulgar “contenutus”, lá na infância do português. A princípio queria dizer só o que estava contido num continente, como o líquido numa garrafa.

Não deve ter demorado muito —as metáforas nunca demoram— a ganhar o sentido figurado de assunto, tema, conjunto de dados.

Conteúdo ainda era o que está contido em algo, mas agora carregava também um sentido mais ideal do que físico: era saber. Passamos a falar do conteúdo de livros, cursos —e, por metonímia, de pessoas.

Sinônimo de substância, informação tratada com seriedade, logo a palavra se apresentou na expressão “ter conteúdo”, que fez bastante sucesso no século passado. Elogiosa, significava ter algo a dizer.

“O livro (ou filme etc.) diverte, mas não tem conteúdo”, repetia-se muito esse clichê crítico. Ou seja, o produto em questão era bonitinho mas ordinário. Faltava-lhe certa gravidade, “gravitas”. O conteúdo tinha peso.

Ainda tem, claro, em certas acepções. Os sentidos históricos das palavras quase nunca somem, ficam vagando por aí e se acumulam em camadas geológicas na língua.

Seja como for, em fins do século 20 o conteúdo começou a mudar outra vez. Surgiu no mercado de comunicação o “profissional de conteúdo” —expressão sem nenhuma conotação elogiosa, apenas descritiva.

Era como se chamava a pessoa encarregada da criação de uma mensagem capaz de ser veiculada, com o mínimo de adaptações, em qualquer meio —da internet à TV, passando por jornais, revistas, mensagens de celular, sinais de fumaça.

Saía mais barato para quem pagava o salário do tal escriba —que assim, e sem ganhar aumento, via seu trabalho se espalhar pelas tantas possibilidades midiáticas abertas naquele início de revolução digital.

Ou pelo menos era o que rezava o evangelho da época. Nunca se escreveu tanto lixo em nome de uma doutrina. Chegou um momento curioso: se a pessoa falava muito em conteúdo, você ia ver e era batata —não tinha conteúdo nenhum.

A revolução digital precisou dar mais voltas no parafuso para que o conteúdo atingisse um novo patamar em sua trajetória de palavra-fetiche.

Saiu o “profissional” —palavra associada a um mundo tão velho quanto o de “Mad Men”, com suas carteiras de trabalho e suas grandes empresas de comunicação— e entrou o “produtor de conteúdo”, que pode trabalhar no seu quarto.

E que conteúdo produz o produtor de conteúdo? Qualquer um que tenha saída na imensurável feira digital em que vagamos todos, comprando e vendendo.

Os artefatos simbólicos que cabem na definição têm linguagens variadas, com predominância de vídeo. Em comum, o fato de nos entreterem por alguns minutos ou segundos antes do próximo shot.

Entretenimento, informação, pregão de venda, educação, propaganda, fake news —todos os gêneros se misturam, as fronteiras vão ficando borradas.

Em sua versão digital de hoje, o antigo particípio do verbo conter tende à pasta. Quando o continente tem as dimensões do nosso vício mórbido em distração, o conteúdo pode se dar ao luxo de dispensar o menor traço de conteúdo.

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